매장을 위한 고객 생애 가치(CLV) 계산법: 단골 한 명은 얼마의 가치가 있을까

매장 사장님은 이런 질문에 자주 답해야 합니다. 광고로 들어온 신규 손님 한 명에 이만큼 쓰는데 그만한 가치가 있을까, 단골에게 매달 음료 한 잔을 주면 손해일까, 어느 손님 그룹에 힘을 쏟아야 할까. 세 질문 모두 하나의 숫자로 모입니다. 손님 한 명이 계속 다시 오는 기간 동안 매장에 가져다주는 금액입니다. 이 숫자를 고객 생애 가치, 줄여서 CLV라고 합니다. 음식점, 카페, 스파라면 곱셈 한 번과 이미 가지고 있는 판매 데이터 몇 가지면 충분합니다.

매장에 충분한 계산식

CLV = 1회 평균 구매 금액 × 월 방문 횟수 × 손님이 계속 오는 개월 수. 여기에 매출 총이익률을 곱하면 이익 기준 CLV가 나오며, 지출을 결정할 때는 이 숫자를 써야 합니다.

가정한 숫자로 계산해 보기

아래 두 예시는 계산 방법을 보여 주기 위한 것일 뿐이며, 매장마다 자기 숫자로 바꿔 넣으면 됩니다.

눈여겨볼 점: 카페 손님은 한 번에 5만 동만 내지만, 관계가 이어지는 기간 전체로 보면 스파 손님에 크게 뒤지지 않습니다. 그 손님을 붙잡기 위한 월 음료 한 잔은 그가 가져다주는 200만 동 넘는 이익에 비하면 아주 작은 비용입니다.

CLV로 세 가지를 결정하기

• 신규 손님 한 명을 데려오는 비용의 상한. 신규 손님이 모두 단골이 되지는 않습니다. 고객 보고서에는 한 번만 온 손님 수와 두 번째로 온 손님 수가 있으니, 재방문율에 이익 기준 CLV를 곱하면 신규 손님 한 명의 실제 가치가 나옵니다. 신규 손님 한 명당 광고비가 이 숫자를 넘으면 손해입니다.
• 단골 혜택의 크기. 혜택 금액을 이익 기준 CLV 옆에 놓아 보세요. CLV의 작은 부분에 불과한 혜택으로 손님을 몇 달 더 붙잡는다면 남는 장사입니다.
• 어느 손님 그룹을 챙길 것인가. 그룹별로 CLV를 따로 계산합니다. 신규 손님, 꾸준히 오는 손님, 꾸준히 오다가 끊긴 손님. 마지막 그룹은 CLV가 이미 증명되었기 때문에 다시 데려올 가치가 가장 큰 경우가 많습니다. 그룹 나누는 법은 매장 손님 그룹 나누기 글을 참고하세요.

계산할 때 흔한 실수 세 가지

• 이익 대신 매출을 쓰기. 매출 기준 CLV 400만 동은 커 보이지만, 매출 총이익률이 30%라면 그 손님을 붙잡는 데 쓸 수 있는 돈은 100만 동 남짓입니다.
• 몇몇 큰손 때문에 평균이 치우치기. 지출 상위 10명이 평균을 부풀릴 수 있습니다. 지출 기준 상위 손님 목록을 따로 보고, 그들의 CLV를 한 줄, 나머지를 한 줄로 계산하세요.
• 전화번호가 있는 손님만 측정됩니다. 번호를 남기지 않고 구매한 손님은 이력이 없어 계산할 수 없습니다. CLV를 현실에 가깝게 하려면 카운터에서 손님을 기록하는 것이 먼저입니다. 계산할 때 손님 전화번호 받는 법 글을 참고하세요.

Ordersys가 돕는 부분

Ordersys CRM 프로그램은 손님별 구매 이력을 모읍니다. 총 구매액, 총 결제액, 마지막 거래, 회원 등급과 적립 포인트. 고객 개요 화면에는 평균 주문 금액, 고객 방문 빈도, 재방문 빈도, 한 번 온 손님과 두 번 온 손님 수, 지출 기준 상위 10명이 있고 7일, 2주, 30일 또는 직접 지정한 기간으로 볼 수 있습니다. 고객 목록은 엑셀로 내보내 이어서 계산할 수 있습니다. 7일 동안 무료로 체험할 수 있습니다. CLV를 구했다면 다음 단계는 떠나가고 있는 손님을 정확히 찾는 것입니다. 기존 손님을 다시 오게 하는 방법 글을 읽어 보세요.