Đo hiệu quả chương trình khuyến mãi

Chạy khuyến mãi thì doanh thu tháng đó thường tăng. Nhưng tăng doanh thu không có nghĩa là có lãi — và phần lớn quán không bao giờ tính lại. Bài này đưa cách tính đúng, kèm bảng tính thử.

Ba sai lầm khi đánh giá một chương trình

1. Nhìn doanh thu thay vì lãi. Giảm 20% mà biên lãi gộp chỉ 40% thì phải bán thêm rất nhiều mới bù nổi — con số cụ thể ở bảng dưới.
2. Tính cả những người vốn dĩ vẫn mua. Khách ruột tuần nào cũng đến, tuần này có mã giảm giá họ vẫn đến — bạn vừa tặng tiền cho doanh thu đằng nào cũng có.
3. Chỉ nhìn trong thời gian chạy. Nhiều chương trình kéo đơn từ tháng sau về tháng này, hết khuyến mãi là tháng sau hụt.

Con số cần nhớ: giảm giá đắt hơn bạn tưởng

Giảm 10% trên hàng có biên lãi gộp 40% nghĩa là bạn mất một phần tư lãi mỗi đơn. Để tổng lãi không giảm, số đơn phải tăng khoảng một phần ba. Bảng trên tính sẵn tỉ lệ này theo số của bạn.

Bốn thứ nên đo, ngoài doanh thu

• Số khách mới thật sự — người chưa từng mua bao giờ.
• Tỉ lệ khách mới quay lại sau đợt. Đây mới là thước đo chương trình có xây được gì lâu dài không.
• Giá trị hoá đơn trung bình. Nếu giảm so với bình thường, khuyến mãi chỉ đang kéo người săn giá rẻ.
• Doanh thu tháng kế tiếp. Hụt mạnh nghĩa là bạn vay đơn của tương lai.

Cách chạy đỡ tốn hơn

1. Chỉ gửi cho nhóm đã lâu chưa quay lại, đừng gửi cho khách đang mua đều — xem cách làm khách cũ quay lại.
2. Đặt hạn dùng ngắn để đo được rõ ràng và tạo lý do đi ngay.
3. Ưu tiên tặng hàng hơn giảm tiền với mặt hàng biên lãi mỏng.
4. Đặt mức chi tối thiểu để nâng giá trị hoá đơn thay vì giảm nó.